Наружная реклама для бизнеса: как новые правила торгов могут повлиять на рынок
Правительство России предложило изменить порядок проведения торгов на размещение рекламных конструкций. Законопроект Федеральной антимонопольной службы предусматривает, что не менее 20% рекламных мест в каждом регионе будут выставляться исключительно для субъектов малого и среднего предпринимательства. Одновременно планируется ограничить максимальную стартовую стоимость лота.
Согласно инициативе, цена одного лота за год действия договора не должна превышать 800 тысяч рублей. Такой подход должен сделать участие в торгах доступнее для небольших компаний, которым сегодня приходится конкурировать с крупными федеральными игроками на равных условиях.
Право на размещение наружной рекламы в России обычно получают через аукционы и конкурсы, организованные муниципальными властями. На практике малому бизнесу сложно бороться за привлекательные рекламные поверхности: крупные компании располагают большими финансовыми ресурсами и готовы предлагать более высокую цену.
В законопроекте предлагается закрепить обязательную квоту рекламных площадей для малого и среднего бизнеса - не менее 20% от общего объема выставляемых на торги мест. При этом начальная цена лота должна рассчитываться с учетом установленного государством предельного значения выручки для малых предприятий.
Новые правила будут распространяться на компании с численностью до 100 и до 250 работников, а также с годовой выручкой до 800 миллионов и 2 миллиардов рублей без учета НДС соответственно. Таким образом, принять участие в специализированных торгах смогут достаточно разные предприятия - от небольших рекламных агентств до региональных операторов наружной рекламы.
Отдельное внимание уделено защите торгов от искусственного дробления бизнеса. Предлагается обязать участников раскрывать сведения об аффилированных лицах. Кроме того, компании не смогут участвовать в торгах для малого и среднего бизнеса, если связанные с ними организации уже имеют разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.
За несоблюдение установленных требований планируется ввести административную ответственность для должностных лиц, организующих торги. Полный текст законопроекта был размещен на официальном сайте правительства России. Подробнее о предложенных изменениях и реакции участников рынка можно узнать в материале о том, как [наружную рекламу отдадут малому бизнесу](https://74.ru/text/business/2016/11/10/50956711/).
Однако представители рекламной отрасли Южного Урала считают, что сама по себе квота вряд ли серьезно изменит ситуацию. По словам директора группы компаний "Элефант" Михаила Смирнова, большинство рекламных агентств Челябинска и так относится к малому бизнесу. Поэтому формальное выделение 20% площадей не обязательно приведет к появлению новых возможностей.
Он отмечал, что на долю малых компаний уже приходится около 80-90% местного рекламного рынка. При этом оборот даже заметного регионального игрока остается относительно небольшим. Например, компания, занимающая около 7% рынка Челябинска, получает примерно 4 миллиона рублей в месяц. На фоне федеральных операторов это не позволяет уверенно участвовать в дорогостоящих аукционах.
По мнению участников рынка, ключевая проблема связана не только с доступом к торгам, но и с самой системой распределения рекламных мест. Операторы считают, что регулярная смена владельцев конструкций мешает планировать инвестиции. Если установленный щит через несколько лет снова выставляется на аукцион, бизнес не может быть уверен, что продолжит пользоваться площадкой.
Для многих компаний наружная реклама для бизнеса остается одним из наиболее заметных способов привлечь внимание клиентов на локальном рынке. Но долгосрочное продвижение невозможно без стабильности: предпринимателю необходимо понимать, на какой срок он получает место и сможет ли вернуть вложения в конструкцию, обслуживание и оформление.
Участники отрасли предлагают увеличить срок договоров аренды, а вместо исключительно ценовых аукционов чаще использовать конкурсы. В этом случае можно было бы учитывать не только размер ставки, но и качество обслуживания, внешний вид конструкций, безопасность, благоустройство территории и опыт оператора.
На региональный рынок также влияют различия в стоимости рекламных площадей. В Москве размещение может обходиться во много раз дороже, чем в Челябинске. Поэтому федеральным компаниям проще накопить ресурсы на приобретение большого числа региональных конструкций. После этого значительная часть налогов и прибыли может оставаться в головных офисах, расположенных в крупнейших городах.
Для местного бизнеса такая ситуация означает риск сокращения рабочих мест и роста стоимости услуг. Если рынок контролируют несколько крупных операторов, предпринимателям становится сложнее выбрать подходящую площадку и договориться о приемлемых условиях. В результате цены на наружную рекламу могут увеличиваться, а доступность услуги для микропредприятий - снижаться.
Особенно чувствительно это для небольших магазинов, кафе, медицинских центров, сервисных компаний и предприятий сферы услуг. Им важно не просто заказать наружную рекламу, а подобрать место, которое обеспечит регулярный контакт с целевой аудиторией. При ограниченном бюджете даже одна конструкция у оживленной дороги или рядом с торговым объектом может иметь большое значение.
Реклама на билбордах остается востребованной, но ее эффективность напрямую зависит от расположения, срока размещения и качества макета. Если предприниматель не уверен, что рекламная поверхность останется у него на несколько лет, он будет осторожнее вкладываться в дизайн и техническое оснащение. Это, в свою очередь, может отрицательно сказаться на внешнем виде городской среды.
Размещение наружной рекламы требует предсказуемых правил и понятных процедур. Квота для малого бизнеса способна частично решить проблему доступа к площадкам, однако отраслевые специалисты считают, что без более продолжительных договоров и учета качественных критериев эффект будет ограниченным. Для устойчивого развития рынка необходимо одновременно защищать конкуренцию, поддерживать региональные компании и не допускать формального участия аффилированных структур.
Таким образом, предлагаемые изменения могут дать малому и среднему бизнесу дополнительные возможности, но не устраняют всех системных трудностей. Чтобы механизм действительно заработал, важно обеспечить прозрачность торгов, контроль за связанными компаниями и разумные сроки аренды. Только в этом случае наружная реклама станет доступным инструментом продвижения, а не услугой, которую способны использовать преимущественно наиболее состоятельные участники рынка.
